Reklaam pakub Sulle alati seda, mis ootused parajasti õhus on. Reklaam lubab teha Su elu senisest k o h e paremaks. Kui tegemist on kohvireklaamiga, siis missuguseid ootuste täitumisi peaks see Sulle lubama?
Hea hinna infot ehk allahindlust? Kindlasti. Hea on saada head asja soodsalt. Veel? Et Sulle lubataks – mida? Kohv on igapäevane luksusjook ja meie aja reklaamid toonitavadki elu ja hetke nautimist, paljud tänased kohvireklaamid pöörduvad Su poole, et võtaksid aja maha, et avaksid oma meeled, et naudiksid, naudiksid, naudiksid.
Meie tänane tõeline religioon on aga hoopis tervis. Ajastu müüvamad ideed on seotud tervislikkusega. Miks siis kohvireklaamid sellele ei panusta? Kohvi ja tervise debatte on peetud juba sajandeid. Kaugel oleme oma teadmistega täna?
Esimene läänemaailma kohvireklaam ilmus Londonis 1652. aastal. Ja selles ei toodud esile mitte kohvijoomise naudingu eeliseid, vaid reklaamiti justnimelt kohvi tervistavaid omadusi:
„ …kohv on väga hea seedimisele, kiirendab vaimu, ja teeb südame kergeks. On väga hea kipitavatele silmadele. Aitab äärmiseltki suitsetamise vastu ja on selliselt hea ka peavalu vastu. Hoiab ära unisust ja on seega hea sinu ärile.”
Reklaam jätkus ülistusega türklaste tervisele, kes joovat kohvi suurtes kogustes ja olevat tänu sellele vabad neeru- ning sapikividest, podagrast, nende nahk olla puhas ja valge ning ei kestendavat mitte.
Moslemitest türklased olid anglikaanidele surmavaenlased – nende kohvijoomise eeskujuks toomine oli äärmiselt radikaalne võte. Aga – puhas ja valge näonahk on ju seda ometi väärt?
Ka esimene ajalehes ilmunud kohvireklaam – samuti Londonis aastal 1657 – panustas kohvi tervislikkusele. Korrati pea kõike, mida varem „välireklaamil”, rõhutati kohvi kasulikkust podagra vastu ning uudisena lisaks, et kohvist saab abi ka skrofuloosi puhul – lapseeas esineva tuberkuloosse lümfisõlmede paistetuse ja limaskestade katarri vastu (türklaste osa oli trükireklaamist targu siiski välja jäetud).
Mis uuringutel, teadmistel või kogemustel see reklaam ka põhines, tervislikkus oli mõjus argument ja kohvi levik tavatult kiire.
Maailma esimene kohvireklaamEnt mitte kõik Inglismaal ei saanud veendunud kohvi tervistavas ja seega heas mõjus. Loeme kurikuulsast ja rohkelt tsiteeritud „Naiste kohvivastasest petitsioonist”:
„…see kuivatav, nõrgestav jook… vana inglise elujõu täielise allakäigu põhjustaja. Veel iial pole meie härrad olnud nii prantsuspärased – nad vaatavad kukevõitlusi, nad peksavad keelt ja kasutavad vandesõnu… Kohv ärgitab mehi külastama lõbumaju ja meelitab neid raiskama aega ja raha sellele mustale, mõrule, vastikule, haisvale, iiveldama ajavale poriveele. Me palvetame hardalt, et kohvi ei pakutaks iialgi kellelgi enne 60ndat eluaastat ja soovitame omalt poolt selle asemel juua heledat õlut.”
Aktiivsed ja häälekad kohvivastased soovitasid tungivalt kõigile kohvijoojatele kohest traditsioonilise heleda õlle joomise juurde tagasipöördumist enne kui on lõplikult hilja. Kohv ähvardas murendada vana head õllekultuuri! (Tõelise hoobi heale vanale õllekultuurile Inglismaal andis hiljem hoopis tee, aga see on juba teine jutt).
Analoogne hirm kohvijoomise levimise ees – ikka tervisest lähtuvalt! – tuli la Manche’i väina teiselt kaldalt Prantsusmaalt. 1679.a. kirjutas üks Marseilles’ arst, et ta „täheldab õudusega, et see jook võõrutab inimesed täielikult veinijoomisest”. Teine arst lisas omapoolse veendumuse, et kohv kuivatab pea- ja seljaaju ning tulemuseks on kurnatus, võimetus, impotentsus.
1819. aastal selgus lõpuks kohvi ja tervise seostest ometi midagi konkreetset – saksa teadlane Friedlieb Runge tuvastas kõige aktiivsema aine kohvist ja nimetas selle parema puudusel – kofeiiniks. Selleks ajaks oli juba selge, et kohvis on midagi, mis kiirendab pulssi. Vererõhk ja selle mõõtmine ei olnud veel avastatud. Oli selge ka see, et kohv omas teatavat „kuivatavat” efekti – suurendas vee väljutamist kehast (diureetik, ütleme täna teadvalt). Nende kahe asjaolu kõrvale midagi väga kindlat kohvi mõjust kehale ja vaimule ei suudetud nimetada.
19. sajandi lõpu Ameerika ajastu haigus oli neurasteenia, kesk- ja kõrgklassi ameeriklased ei suutnud teha muud kui lesida voodis ja muretseda. Kohvi ja uue „pahana” ka teed peeti selles valguses surmatoovateks ning selle arvamuse levitajad püüdsid saavutada kohvi kui hirmsa narkootikumi keelustamist. Tänaseni on kriitikud jäänud selle juurde, et kohv on enim kasutatav legaalne narkootikum.
Kas kohv on tervisele hea? Mis üldse on hea toit ja jook? Hea jook ja söök on nagu hea ilm, hea elu – määramatu ja isiklikest mõjupunktidest küllastamatuseni pungil. Prantsuse antropoloog Claude Levi-Strauss on määratlenud head toitu: sellest peab olema hea mõelda enne tegelikku tarbimist. Hea kohv vastab sellel määratlusele täielikult.
Kohvis on ühendeid mõõtmatult rohkem kui kofeiin ja nende kõikide mõjust ei olda täna teadlikud. Avastada veel kui palju!
Ennustamine on teadagi tänamatu töö, aga poleks mingi ime, kui kohvi tegelik mõju arvatust hoopis kasulikumaks osutub ja kohvireklaami suund oma algse idee juurde tagasi pöördub. Ehk siis – see päev, kus kohvi saab ka apteegist osta, ei pruugi olla mägede taga. Jälgige reklaami!
